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Prêmio Incorporadora 2012

Ousadia planejada

Empreendimentos diversificados de alto padrão, com planejamento detalhado do produto, consagram modelo de negócio da JHSF, vencedora do Prêmio PINI Incorporadora do Ano 2012

Por Romário Ferreira
Edição 136 - Novembro/2012
divulgação: JHSF

Diversificação das áreas de atuação, foco na alta renda e concentração em poucos projetos de grande porte são as estratégias que têm feito prosperar os negócios da JHSF, campeã do III Prêmio PINI Incorporadora do Ano. Conhecida por apostar no conceito de empreendimento de uso misto de larga escala, como o Parque Cidade Jardim, em São Paulo, a companhia busca inovar tanto na incorporação de edifícios residenciais e comerciais, quanto no desenvolvimento e na administração de shoppings e hotéis.

"O DNA da JHSF é fazer coisas diferentes. Não temos um produto padrão. Aqui, para o projeto sair da prancheta ele é feito até 20 vezes se for necessário. No [condomínio] Residência Cidade Jardim, por exemplo, o projeto foi refeito 17 vezes. Se há essa preocupação, dificilmente a empresa vai conseguir cuidar de 100 obras. Não produzimos commodities", define Luciano Amaral, diretor de incorporações da JHSF, que registrou receita operacional líquida de R$ 909 milhões em 2011, 19% a mais que em 2010.

Amaral costuma dizer que a receita de sucesso decorre principalmente do foco na alta renda, que favorece a manutenção de um fluxo de caixa confortável. O plano de sempre trabalhar em poucos projetos de cada vez para ter total controle sobre eles também foi fundamental para que a JHSF saísse praticamente ilesa do chamado "tombo" das incorporadoras de capital aberto, em que a maioria das empresas apresentou resultados negativos. "Nossas ações se valorizaram e as margens operacionais cresceram exatamente quando as das outras começaram a cair", relembra Amaral.

Aceitação lenta
O mercado, no entanto, demorou a entender e aceitar a atuação cautelosa da companhia, que foi questionada por analistas sobre seu modelo de atuação no segmento imobiliário. Os especialistas queriam maior número de empreendimentos para apresentar resultados mais expressivos aos investidores. A pressão existia porque, enquanto a maioria dos players tinha mais de 50 canteiros espalhados pelo Brasil, a JHSF tinha aproximadamente dez - ou menos - e em poucas regiões. E ainda continua com tal estratégia. Hoje em dia, tem apenas 16 canteiros distribuídos em São Paulo, na Bahia, no Amazonas e no Uruguai.

divulgação: JHSF

"Eu e o Márcio Fenelon [gerente de relações com investidores] tínhamos que explicar para analistas diariamente o nosso modelo de negócio. Hoje, a conversa mudou e eles já admitem que estávamos certos", revela Amaral. "Quando se tem muitos empreendimentos ao mesmo tempo é impossível administrá-los com proximidade", completa. No caso da JHSF, a tarefa de coordenar muitos projetos se tornaria ainda mais difícil, pois se trata de grandes empreendimentos, em geral mistos e com valor geral de vendas (VGV) alto.

"Não temos um produto padrão. Aqui, para o projeto sair da prancheta ele é feito até 20 vezes se for necessário"
Luciano Amaral
diretor de incorporações da JHSF

O caso do residencial Vitra, na capital paulista, ilustra bem a busca da incorporadora pela diferenciação no mercado. "Quando compramos o terreno, sabíamos que podíamos fazer qualquer tipo de negócio que daria certo devido à localização [Rua Horácio Láfer, no Itaim Bibi]. Aí, pensamos em fazer algo diferente e chamamos um arquiteto estrangeiro. A decisão foi erguer um prédio residencial todo de vidro e sustentável - geralmente, prédios de vidro são comerciais, mas o nosso é residencial", relata o diretor da companhia. O empreendimento é assinado pelo arquiteto polonês Daniel Libeskind e premiado pela revista americana Worth como o sexto melhor prédio residencial do mundo. São ao todo 14 apartamentos, todos com plantas exclusivas, e todos já foram vendidos. O metro quadrado do Vitra está avaliado em cerca de R$ 16 mil, segundo o diretor da companhia.

Planejamento do produto
Sem pressão para que os lançamentos ocorram, há espaço para o grupo barganhar melhores terrenos e avaliar com calma o momento certo para lançar. Além disso, por atuar na faixa de altíssima renda, a incorporadora costuma receber um maior valor de entrada e boa parte durante a obra, favorecendo o fluxo de caixa. "Conseguimos gastar um pouco mais no terreno e recuperar depois do lançamento. Na alta renda, a capacidade do cliente de pagar até as chaves é muito maior. Aproximadamente 70% do valor é pago até o término da construção", explica Márcio Fenelon, gerente de relações com investidores.

divulgação: JHSF

Uma das prioridades da JHSF é sempre adquirir terrenos com pagamento à vista e capital próprio. "Isso nos dá maior poder de fogo em relação às outras empresas, que em geral preferem permuta, até por conta da grande quantidade de obras que mantêm", analisa Amaral. A empresa entende que a permuta "engessa" o negócio porque, quando se faz a permuta, a construtora precisa informar ao proprietário da terra que tipo de empreendimento será construído. Se depois de alguns meses a empresa for obrigada a alterar o projeto por alguma razão, será preciso convencer o dono novamente.

"Conseguimos gastar um pouco mais no terreno e recuperar depois do lançamento. Na alta renda, a capacidade do cliente de pagar até as chaves é muito maior"
Márcio Fenelon
gerente de relações com investidores

Também sem essa preocupação, a JHSF consegue implementar inovações na maioria de seus lançamentos. A companhia afirma que, com o Parque Cidade Jardim, inaugurou no Brasil o conceito de empreendimento misto de larga escala destinado à classe de alta renda. Integram-se num único lugar, num bairro nobre de São Paulo, um shopping, nove torres residenciais e três comerciais triple A, que é o Cidade Jardim Corporate Center, certificado com o selo de Alta Qualidade Ambiental (Aqua), concedido às construções com menor impacto ambiental. A Fazenda Boa Vista, em Porto Feliz (SP), a 86 km da capital paulista, é outro condomínio de referência da marca. Ele é formado por residências de até 1.500 m² com projetos assinados por renomados arquitetos e possui filial do Hotel Fasano, cuja participação majoritária foi adquirida pela JHSF.

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