Marketing de relacionamento no pós-ocupação | Construção Mercado

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Marketing de relacionamento no pós-ocupação

Sandra Pires de Almeida
Edição 153 - Março/2014

A complexa engrenagem que compõe o lançamento imobiliário começa com profundas pesquisas de mercado, amplo estudo do perfil psicográfico dos consumidores e definição da melhor estratégia de comunicação e de vendas baseado no produto a ser incorporado. Acredita-se que a entrega das chaves de um produto sem problemas a um cliente consciente da vida em condomínio seja a reta final para incorporadores. Várias ideias foram introduzidas nos novos produtos imobiliários, dentre elas, as áreas de lazer que superam mais de 20 itens em projetos nas principais cidades do Brasil. Entretanto, esta modalidade de produto imobiliário vem demonstrando que surgem outros problemas de convivência que tornam inoperante um relacionamento bem-sucedido entre incorporadores e clientes, e que fatalmente respingam na parceira de vendas, e muitas vezes geram até inadimplência nos financiamentos.

Acervo pessoal



É hora de repensar a formatação do produto imobiliário, de forma compatível com os hábitos comportamentais do público-alvo




Após a entrega das chaves e com a efetivação do uso da unidade de moradia inicia-se o relacionamento de pós-ocupação. É uma variável de análise em marketing que tem por objetivo ajudar profissionais e incorporadores a melhorar o produto imobiliário a partir do relato e da observação do dia a dia do condomínio. Muitas vezes, quando bem usada, esta análise permite ajustar pequenos detalhes na criação de novos projetos imobiliários. Um levantamento realizado em cinco capitais num total de 28 novos condomínios de mesmo perfil permitiu observar que nem sempre a arquitetura está a serviço de quem usa o imóvel e que incorporadores estão gastando muito tempo em justificar o que não tem resposta. As principais reclamações dos moradores, levantadas no estudo em profundidade, foram identificadas e classificadas em variáveis de pós-ocupação.

Batida nas garagens - Vagas de garagem são concebidas com espaços demarcados para veículos que não são mais o padrão de uso e consumo do perfil de consumidor e o produto imobiliário. Mesmo tendo a flexibilidade da norma técnica para um espaço maior, há registros de até 38% de ocorrências de batidas entre veículos dentro do condomínio proveniente de manobras muito justas, colisão com marquizes ou muros em curva, e falta de espaçamento com outro carro. O mesmo acontece com moradores idosos e a dificuldade de manobra nas garagens pelos mesmos motivos. O cruzamento deste dado com os dados das empresas de seguro permitiu confirmar o fenômeno que, por questões de custos de franquia, normalmente é resolvido internamente no condomínio, nem sempre de modo amigável. No outro lado, corretores de imóveis confirmaram que é frequente a reclamação dos clientes neste item e que é comum nos plantões de vendas perguntas sobre o tamanho da vaga e o tipo de manobra a ser feita.

Rampas - Ao todo, 27% dos acidentes com crianças são em rampas. Podem ser as rampas de acessibilidade obrigatórias ou as rampas de acesso a algum item de lazer dentro do tráfego. As rampas mais propensas a isso são as posicionadas próximas a piscinas e playground. A psicologia nos ensina a entender isso. A criança vê a rampa e sente vontade de correr, porém sem freio; ou quando tenta freiar a inclinação da rampa não permite fazer isso com segurança, em alguns casos. Durante a pesquisa foi possível encontrar condomínios com piso liso nas rampas, em que o síndico tentou amenizar o problema com a fita antiescorregadia posicionada de modo aleatório, até que decidam pela reforma.

Acústica - Nas regiões mais quentes é um hábito comum o uso de ventilador de teto ou o ar-condicionado dentro dos ambientes. Nos condomínios entrevistados na amostra da pesquisa, 72% das queixas entre vizinhos está no barulho e no fenômeno "britadeira" que faz o ventilador de teto na laje de cima quando acionado após o pôr do sol. O consumidor não tem obrigação de saber que após o pôr do sol tanto temperatura quanto acústica mudam sensivelmente num apartamento, e por mais que os fabricantes de ventiladores de teto se esforcem para produzir um produto silencioso, a verdade é que isso não acontece. Comparando-se o projeto dos condomínios em que esta variável foi constatada com certa frequência, foi possível observar a padronização de projetos para regiões com climas e posições geográficas totalmente diferentes. Ou seja, ao incorporar, apenas pensaram na planilha e nos blocos, não no hábito comportamental e no clima.

Passagem de pedestres nas áreas comuns - A circulação de pedestres num condomínio é comum; entretanto 42% das reclamações levantadas na amostra referem-se ao excesso de circulação nos finais de semana e à falta de privacidade das unidades do térreo e primeiro pavimento. Analisando com profundidade a planta destas incorporações, observou-se a maximização da ocupação do espaço de incorporação com unidades de habitação. Já a questão da convivência foi colocada em segundo plano, ou até ignorada. Num produto da amostra da pesquisa, a passagem para o salão de festas foi posicionada na lateral da sacada e janela ao longo de três blocos no pavimento térreo. Resultado: semanalmente o síndico administra a reclamação de pelo menos 12 famílias que não conseguem ter privacidade. Na jurisprudência disponível sobre processos no setor, é de conhecimento público que no material publicitário e nas plantas oficiais, o cliente não tem condições de analisar esta condição de convivência.

Piscina sem área de escape, abrigo ou vestiário - Na ansiedade de colocar vários itens de lazer e posicionar piscina sem qualquer critério mínimo de tráfego para o retorno, ou pelo menos imaginar que vestiário ou abrigo podem ser úteis na questão de limpeza e conforto, muitos projetos desconsideram o comportamento das pessoas no uso de piscinas no ambiente em que residem. Ao todo 82% das reclamações levantadas na amostra referem- se a questões de acesso à piscina e ao ambiente de circulação social. Na prática, somado aos visitantes e convidados que também usam a piscina do condomínio junto com o morador, na grande maioria os projetos não preparam uma área de vestiário ou lavabo para questões básicas de higiene para usuários de piscina. O vai e vem de crianças e adolescentes, por exemplo, entre a piscina e o apartamento passando pelos elevadores e áreas comuns sobrecarrega serviços de limpeza, higienização e mão de obra inclusive em projetos imobiliários com o posicionamento "ecossustentável". Em dois condomínios, decidiram em assembleia pela reforma com a inclusão desta nova área de escape, eliminando o espaço mulher que ninguém usava.

Inadimplência - Muitos compradores ficaram deslumbrados com a chance de morar num condomínio clube. Mesmo com a previsão de taxa de condomínio amplamente informada nos plantões, a questão é o custo de manutenção e reposição extra de alguns itens que permitem o bom uso de tudo. Na amostra da pesquisa foi possível constatar que a inadimplência chegou a 31% para taxas mensais superiores a R$ 800,00 cujos produtos possuem mais de 15 itens de lazer. Num condomínio da amostra o síndico disponibilizou a planilha da jardinagem: 15 jardineiros semanais para manutenção de tudo (neste a taxa de condomínio é de R$ 1.238,00).

Criação e exibitécnica à parte para a marca de uma incorporadora, não se imaginava o tipo de retrabalho operacional e de relacionamento para algo que foi criado para oferecer conforto. Nas redes sociais é comum encontrar o desabafo das pessoas que estão caindo na realidade após receber as chaves e morar naquilo que sonharam não ter problemas. Por outro lado, em algumas cidades do Brasil este perfil de produto é uma equidade de status social e, mesmo inadimplente, o dono não quer se desfazer do seu apartamento e de todos os itens de lazer que conquistou com a compra. A amostra entrevistada em alguns grupos de foco, seguida das reuniões de assembleias, demonstrou que as pessoas decidiram uma compra por impulso mesmo numa compra considerada única no ciclo de vida de alguém.

Passado o furor criativo, é hora de repensar a formatação do produto imobiliário, de forma compatível com os hábitos comportamentais do público-alvo e, principalmente, pensar na adequação de projetos à realidade geográfica e climática de cada região.

Sandra Pires de Almeida mestre em Administração, publicitária, estrategista de marketing e desenvolvimento de produto, qualificada em CDC pela OAB/ESA, professora universitária e especialista em Feng Shui.

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