Nome do produto deve resumir conceito do empreendimento e, ao mesmo tempo, chamar a atenção dos clientes. Pensá-lo corretamente pode colaborar para o sucesso das vendas. Entenda as principais estratégias e tendências de nomeação | Construção Mercado

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Nomes de empreendimentos

Nome do produto deve resumir conceito do empreendimento e, ao mesmo tempo, chamar a atenção dos clientes. Pensá-lo corretamente pode colaborar para o sucesso das vendas. Entenda as principais estratégias e tendências de nomeação

Por Gisele Cichinelli
Edição 155 - Junho/2014
 

zphoto/shutterstock

Definir o caráter e referenciar um produto que ainda não tem forma física é a principal função do nome dentro da estratégia de lançamento de um empreendimento imobiliário. O nome tem o poder de transmitir o que é e para quem aquele produto foi feito. Quando corretamente pensado, pode, inclusive, impulsionar as vendas das unidades. Cientes disso, as incorporadoras estão cada vez mais atentas à importância da nomenclatura.

Por ser a primeira informação que o cliente recebe de um produto em prospecção, é imprescindível que o nome sintetize o conceito do empreendimento e capte imediatamente a atenção de potenciais compradores. "Como vendemos um produto imaginado, ainda não físico, temos apenas seu nome para chamar a atenção do comprador. A partir dele, as pessoas podem imaginar o imóvel e se interessar em conhecê-lo melhor", explica Carlos Menezes, diretor-executivo da Construbrokers.

O diretor-executivo da incorporadora You,Inc, Eduardo Muszkat, corrobora o discurso de Menezes e afirma que a campanha tem de gerar, no cliente, o desejo de ir ao estande conhecer o produto. "O nome é uma tentativa de sintetizar todo o conceito envolvido na campanha de marketing", ressalta. Em outras palavras, é como fosse uma palavra-chave.

Divulgação: You,Inc
"O nome é uma tentativa de sintetizar todo o conceito envolvido na campanha de marketing"
Eduardo Muszkat
diretor-executivo da incorporadora You,Inc

Como escolher
O ideal é que o nome seja definido a "quatro mãos", ou seja, pela construtora em parceria com sua agência de publicidade, preferencialmente seis meses antes do lançamento, ainda na fase de desenvolvimento do produto. Assim, o empreendimento já nasce amparado com as características que irão acompanhá-lo durante todo o processo de lançamento, construção e entrega.

Geralmente, a escolha é embasada nas características do produto e no perfil do público-alvo. Informações como conceito arquitetônico, localização e equipamentos oferecidos também são importantes na definição. "O nome imprime um caráter ao empreendimento. Por isso, deve nascer da soma das suas qualidades", observa Carlos Valladão, gerente de atendimento camda Eugênio, agência que atua com marketing imobiliário há 24 anos.

Na opinião de Ricardo Campane, diretor de marketing da Tarjab, o nome não pode ser apenas um elemento vocativo, mas sim fazer parte de uma estratégia de comunicação planejada. "Ele deve transmitir, de uma forma impactante, as características inerentes ao público a ser buscado e o posicionamento que o produto quer passar em sua comunicação. O nome por si só não é o principal influenciador das vendas, mas é parte integrante da estratégia desenvolvida", completa. Ele lembra também que, se não houver uma estratégia de comunicação bem definida, o nome pensado pode perder força ao longo do desenvolvimento do projeto.

Quando corretamente desenvolvido e aliado a uma logotipia bem desenhada, o nome pode ajudar a consolidar, de forma rápida e inteligente, os diferenciais do produto, os desejos do público-alvo e as qualidades da região onde se localiza. "Quando se define que o nome possuirá a expressão 'maison', por exemplo, já está dando a ele um posicionamento de produto ligado a status. Assim como 'condomínio- clube', que traz a ideia de ser um produto destinado à família. A leitura tem de ser rápida e objetiva", analisa Campane.

Cuidados para não errar no nome

Alguns cuidados são fundamentais na hora de nomear um empreendimento. O uso de nomes de difícil compreensão, de pronúncia complicada ou ligados a temas polêmicos, como religião, deve ser evitado. Segundo Ricardo Campane, diretor de marketing da Tarjab, nomes em francês, inglês e italiano podem até ficar bonitos na tipologia, mas são difíceis de serem pronunciados. Veja, abaixo, alguns cuidados:

antishock/shutterstock

O uso de estrangeirismos e neologismos não é tão comum hoje, mas já foi usual no passado. De acordo com Bruno Lessa, diretor da agência Marketing SIM, o uso desses termos é justificável desde que esteja alinhado ao conceito e ao público-alvo do produto. "Já vi casos em que empreendimentos populares foram batizados com nomes em inglês, e nem os potenciais compradores nem os corretores estavam familiarizados com a pronúncia e a escrita", lembra. A mesma distorção pode acontecer com palavras e expressões muito populares para produtos sofisticados ou nomes modernos para edifícios com linhas arquitetônicas clássicas.

É recomendável verificar, por meio de consultas em cartórios e pela internet e redes sociais, se o nome pensado já não batiza outros empreendimentos, sobretudo edifícios ou imóveis localizados no mesmo bairro ou região.

Contemplar as variações regionais, além de ser uma forma de respeito à cultura local onde o produto está inserido, também é uma boa estratégia para gerar identificação com o público-alvo. No entanto, a empresa deve pesquisar se o nome escolhido não possui algum significado negativo naquela região.

Prática relativamente comum, sobretudo no Nordeste, o uso do nome de membros de família também deve ser analisado com cuidado. Se o nome não for agradável ou atraente para o produto, ele pode prejudicar tanto o negócio quanto a própria construtora.

Usar o nome da empresa no empreendimento também pode ser um risco. Pois há a transferência negativa de atributos de um produto para outro. Se um lançamento foi malsucedido e teve problemas, como atrasos de obra, certamente ele passará essa fama ruim aos posteriores lançamentos da companhia.

 

Divulgação: Eugênio
"O nome imprime um caráter ao empreendimento. Por isso, deve nascer da soma das suas qualidades"
Carlos Valladão gerente de atendimento da agência Eugênio, especializada em marketing imobiliário

Tendências
De acordo com Valladão, da agência Eugênio, com a profissionalização do setor da construção nos últimos anos, a preocupação em nomear assertivamente os empreendimentos tem aumentado. Esse movimento, diz ele, ganhou força depois que as empresas abriram capital, embora já tivesse começado no final da década de 1990. Como exemplo disso, Valladão cita o caso do emblemático edifício Mandarim, da Cyrela, em São Paulo. O empreendimento, localizado na Avenida Engenheiro Luís Carlos Berrini, já trazia em seu nome o conceito do produto, que tinha, inclusive, áreas de massagens para seus usuários. "Era um nome muito diferente do que se costumava usar à época e já refletia os diferenciais do empreendimento", lembra o gerente de atendimento da agência Eugênio.

No passado, eram comuns nomes que homenageavam famílias ou estrangeirismos. Hoje, porém, não existem tendências específicas apontando um caminho mais seguro para batizar os edifícios. O ideal, segundo os especialistas em marketing imobiliário consultados pela reportagem, é que empresas e agências trabalhem em parceria para alinhar o conceito ao mote da campanha de divulgação do produto. Como é o caso da Construbrokers, que baseou o nome de um dos produtos em sua estratégia de marketing.

 

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