Diretora do Ibope explica como são produzidas as pesquisas de potencial de mercado, fundamentais em um cenário que exige cada vez mais assertividade | Construção Mercado

Entrevista

Márcia Sola

Diretora do Ibope explica como são produzidas as pesquisas de potencial de mercado, fundamentais em um cenário que exige cada vez mais assertividade

Por Romário Ferreira
Edição 156 - Julho/2014
Thiago Albuquerque

'Um estudo de potencial para shopping hoje custa em torno de R$ 45 mil. Já o projeto do shopping não vai custar menos que R$ 5 milhões. A mesma coisa vale para os estudos residenciais e de escritório. Quando você põe o custo da pesquisa frente ao custo do projeto como um todo, é um valor irrisório'

As empresas do mercado imobiliário buscam incessantemente informações nas quais basearão suas estratégias. Dados sobre o potencial de crescimento de uma região, por exemplo, interessam a muitas construtoras. É neste setor que o Ibope Inteligência atua, analisando aspectos de uma região antes e depois de a construtora comprar o terreno, tanto para construção de empreendimentos residenciais e loteamentos quanto para shoppings e escritórios.

Márcia Sola, diretora-executiva de geonegócios do Ibope Inteligência, lembra que o ano de 2012 foi muito atípico, com muita demanda de projetos fora da realidade. "Hoje, as construtoras caminham um pouco, avaliam e depois, se houver potencial e decidirem comprar o terreno, aprofundam a avaliação", explica.

A empresa realizou cerca de 150 estudos de potencial de shopping em 2012, superando a média anual da companhia, de 100 estudos. Já estudos para o mercado residencial foram cerca de 50, também acima da média, de 30 por ano. Em 2013 e 2014, o mercado voltou para sua condição normal.

A diretora explica que o mercado de pesquisa é muito pulverizado. "Deve haver cerca de dez empresas grandes e muitas pequenas, pois é uma atividade de baixa barreira de entrada", afirma.

Na entrevista a seguir, Márcia dá detalhes de como as pesquisas de potencial de mercado são produzidas.

As incorporadoras utilizam bastante pesquisas de mercado do Ibope?
Primeiro, precisamos definir o que estamos chamando de incorporadora. As que estão especificamente no mercado residencial fazem poucos estudos de mercado conosco, pois a maior parte delas tem departamento próprio de inteligência e utiliza, apenas eventualmente, alguma empresa de pesquisa para assuntos específicos. Atendo com muita regularidade incorporadoras de shopping center e algumas do setor de escritórios. Esse segmento é, atualmente, o que mais utiliza serviços de pesquisa. Há um medo muito grande nessa área de permitir que as informações saiam de dentro de casa. Medo de que vazar informação possa representar algum risco, embora, hoje em dia, não exista realmente um risco concreto se, por algum motivo, algo vazar. Então, muitas delas fazem o que chamam de pesquisa in house.

Quais são as informações valiosas?
Há vários momentos. O momento zero é aquele em que a empresa adquiriu o terreno - ou está prestes a isso -, e quer saber se ele tem potencial. Contrata estudo de potencial de mercado, relacionado à demanda e à oferta e não envolve muito a opinião do consumidor. Com os estudos, esperam saber qual será o resultado de venda. Quando falamos de mercado imobiliário, de escritórios e residencial, o resultado é a quantidade de unidades comercializadas. Quando o assunto é shopping, referimo-nos ao potencial de faturamento de venda ao consumidor. Estes empreendedores fazem a conta de viabilidade em cima disso porque, dependendo de quanto o shopping tem de potencial para faturar, sabem por quanto conseguirão locar as lojas.

Uma vez decidida a compra do terreno, quais informações são levantadas?
Depois que já decidiu pela construção, a empresa pode, eventualmente, demandar pesquisas de opinião ou comportamento do consumidor. No caso de empreendimento comercial, a pesquisa pode, por exemplo, identificar se o público-alvo a ser atingido aprova ou rejeita o tipo de produto planejado. Para shopping, podem ser contratados estudos sobre hábitos de compra em determinada região: quais lojas os consumidores frequentam, os hábitos de lazer, tipos de compra que estão habituados a fazer, quando fazem compras, se vão de carro, de transporte público etc.

As empresas que mais buscam pesquisas junto ao Ibope são as que constroem shoppings?
Nosso carro chefe é shopping, o setor mais maduro no uso de informação. Mas atendo também empresas do mercado residencial de porte médio, que não têm estrutura interna de informação e que normalmente têm um caixa que exige mais assertividade, que precisam de muito embasamento antes de tomar decisão. Temos vários clientes desse tipo. Dentre as empresas listadas do mercado residencial, só atendemos a Cyrela, mas ela é nossa cliente no setor de shopping.

'As empresas precisam ser cada vez mais racionais e assertivas, e a única forma de fazer isso é por meio da informação correta. Daqui para a frente o mercado vai ficar cada vez mais raro e é preciso ser mais racional'

Em uma construtora média sem departamento interno de inteligência, como seria um estudo feito por vocês?
A empresa se interessa por um terreno e inicia a negociação. Antes de comprar, faz a sondagem, analisa documentação, capacidade construtiva, entre outros itens. Faz levantamento técnico prévio para saber se ali será possível erguer um empreendimento residencial e faz todos os cálculos de investimento e retorno. Para isso, a construtora precisa ter uma ideia de potencial de mercado. Muitas vezes, faz uma carta de intenção de compra, documento que garante a preferência daquele terreno por um determinado período, e depois contrata um estudo de potencial de mercado. Nesse estudo, informamos para ela, por exemplo, o potencial de crescimento anual de novos domicílios; a renda média das pessoas e seu potencial de compra. Informamos também toda a oferta existente na região, tipos de produto, preço praticado pela concorrência, condições de comercialização, entre outros dados.

E qualquer empresa do setor tem condições de contratar esse serviço?
O custo em relação ao valor total do projeto é muito baixo. Um estudo de potencial para shopping custa em torno de R$ 45 mil. Já o projeto do shopping não custa menos que R$ 5 milhões. O mesmo vale para estudos residenciais e de escritório. O custo da pesquisa frente ao custo do projeto como um todo é irrisório. Claro que muita gente questiona: "e se a pesquisa não der potencial e o projeto não sair?". Nesse caso é que ela realmente vale o dinheiro que custou, porque evita que a construtora invista em um projeto ruim.

Para entender melhor a metodologia de pesquisa, poderia detalhar algum estudo já produzido?
Finalizamos recentemente estudo para um cliente que pretende fazer loteamento em uma cidade do Nordeste. A primeira coisa é realizar a avaliação geral da cidade, entender como a população está crescendo, a quantidade de domicílios. Em seguida, dizemos qual é nossa previsão de crescimento da cidade para os próximos anos em relação à população e à economia. No caso, é uma cidade baseada no setor industrial e que teve queda recente no crescimento do emprego. Então, não se trata de economia crescente e, se a economia não cresce, o comércio - principalmente de bens duráveis e de patrimônio - tende a diminuir. Quando o emprego cai, o crédito vai junto, porque depende muito do emprego formal, da comprovação de renda. O estudo mostra também a área de influência para ver como é a ocupação daquela região. Vemos, por exemplo, quantas pessoas moram a até cinco, dez e 15 minutos do loteamento e qual a renda média das famílias.

O estudo, então, é bem detalhado?
Sim. Em seguida, mostramos o mercado residencial local. O estudo vai ficando cada vez mais específico. Levantamos a quantidade de domicílios; quantos estão ocupados e desocupados; se são próprios, alugados ou cedidos. Essa é uma parte do mercado que provavelmente tem chance de adquirir um imóvel, pois hoje mora de aluguel. Vemos como é feita a distribuição de renda e a partir daí começamos a fazer cálculos. Quem comprar um terreno no valor de R$ 35 mil a R$ 60 mil, por exemplo, poderá construir uma casa com custo de R$ 87 mil a R$ 150 mil, tendo renda de R$ 2,7 mil a R$ 4,5 mil. É preciso fazer essa relação para chegar à questão do crédito, para ver quem teria capacidade de financiar um imóvel. O estudo está mostrando que as pessoas com maiores rendas estão do lado oposto da cidade, o que é um problema. Há ainda a concorrência. Além dos lançamentos, também considero imóvel pronto como concorrente e analiso quantidade, valores de metro quadrado, preço de renda por metro quadrado e faço uma ficha do que foi lançado. Ao final, sabendo das características do empreendimento que meu cliente pretende lançar, faço uma previsão dizendo quantos meses levaria para o mercado absorver todas as unidades. Temos um tempo que consideramos o ideal e comparamos com o resultado do estudo. Neste caso, posso dizer que meu cliente está em um mercado superofertado. E no estudo fazemos uma página de recomendação.


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