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Vendas imobiliárias

Incorporadoras utilizam táticas do varejo para aumentar vendas, como feirões e descontos agressivos - mas há quem encare as medidas com cautela

Por Marina Teixeira
Edição 159 - Setembro/2014

Divulgação/MRV
Feirão de imóveis da MRV em Contagem: empresa organiza eventos periódicos para vender unidades que restaram, após lançamentos

Com a queda nas vendas, muitas incorporadoras apostaram em estratégias de marketing agressivas, com a intenção de atrair clientes para os estandes de vendas - e aumentar as chances de eliminar estoques para recompor seu caixa. Entre os recursos a que as empresas recorreram, estão grandes feirões de imóveis, com promessa de descontos expressivos, e ampla divulgação na mídia.

A prática de descontos agressivos, aliada à exposição massiva, divide incorporadores. Enquanto empresas como PDG e Rossi entraram de cabeça na estratégia, outras, como Gafisa, Eztec e João Fortes, refutam a iniciativa. "Tratar o mercado imobiliário como varejão é um erro grande", diz Luiz Henrique Rimes, diretor da construtora João Fortes.

Com R$ 3,7 bilhões em estoque no fim do primeiro semestre, sendo 28% de unidades prontas, a PDG está no time das empresas que optaram pelos feirões. Para divulgá-los, a companhia investiu em comercial televisivo, veiculado em horário nobre e estrelado por ator famoso. Na campanha, a PDG prometia descontos entre R$ 8 mil e R$ 500 mil para quem comprasse um dos 5 mil apartamentos em oferta, espalhados em sete estados do País. A ação teve forte repercussão, levando 7 mil pessoas aos pontos de venda da empresa e atraindo outras 24 mil para seus canais online.

De acordo com a empresa, a iniciativa resultou na venda de 1.500 imóveis, com valor somado de R$ 400 milhões. "Essa foi a melhor oportunidade do ano para quem buscava imóveis novos e o sonho da casa própria. Em vez de brindes, oferecemos descontos em diversas capitais", disse o vice-presidente de Operações da PDG, Antônio Guedes, em comunicado à imprensa sobre o resultado da campanha.

A incorporadora Rossi também seguiu um plano arrojado, anunciando "um ano sem pagar a parcela" para os clientes que comprassem seus imóveis. Da mesma forma, a imobiliária Lopes reuniu em uma ação de vendas 16 incorporadoras de São Paulo, Por Marina Teixeira Feirão de imóveis da MRV em Contagem: empresa organiza eventos periódicos para vender unidades que restaram, após lançamentos com um total de 72 empreendimentos, e prometeu trazer os preços "de volta ao passado".

Para o economista Eduardo Zylberstajn, coordenador do índice de preços de imóveis ofertados Fipe/ZAP, os descontos foram necessários em alguns empreendimentos porque seu lançamento havia ocorrido em momentos em que o mercado imobiliário estava mais aquecido, com preços mais elevados e vendas mais rápidas.

Com a inflação da construção civil em alta, muitos desses imóveis ficaram com valores - corrigidos pelo Índice Nacional de Custo da Construção (INCC) - acima do patamar do mercado quando a obra avançou, o que dificultou as vendas das unidades em construção. "Os descontos foram dados em relação à tabela, que, em alguns casos, foi reajustada em ritmo mais forte que o preço de mercado", resume Zylberstajn.

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A construtora e incorporadora MRV aumentou seu investimento em marketing em 2014 para acelerar as vendas e ocupar espaço deixado pelas concorrentes que saíram do mercado de imóveis para famílias de baixa renda nos últimos dois anos, conforme conta o diretor comercial e de marketing da empresa, Rodrigo Resende. Em agosto, a empresa promoveu o feirão "Apê na Mão", oferecendo descontos em unidades localizadas em diversas cidades, como Rio de Janeiro, Contagem (MG) e Campina Grande (PB), com o objetivo de reduzir os estoques.

Nos feirões, a companhia colocou suas equipes de vendas em locais de grande circulação, como shopping centers e supermercados, e chamou os consumidores em anúncios na mídia local. Segundo Resende, os feirões são feitos pela empresa todo trimestre, com a finalidade de vender as unidades que ficaram para trás. "É um esforço comercial para dar atenção às unidades que não venderam durante os lançamentos", diz.

Segundo ele, algumas unidades de lançamento também são oferecidas, eventualmente, nestes feirões, mas o foco é mesmo desovar estoques de imóveis prontos ou em construção. Os descontos, portanto, são pontuais e direcionados às unidades que sobraram. A estratégia é necessária, diz, porque o foco da força de venda dos empreendimentos é concentrado no momento do lançamento. Depois, a obra começa, o plantão de vendas é desmobilizado e sobram algumas unidades não vendidas. Como são poucas, não vale a pena mobilizar os corretores, fazendo grandes plantões de vendas nas obras. O feirão é a solução para vender o que sobrou.

Contramão
Nem todas as empresas entraram na guerra comercial para vender seus imóveis. A Gafisa chegou a fazer uma campanha dizendo que não convocará clientes a comprar imóveis "a preço de banana", mas que vai oferecer ao cliente o imóvel de sua vida. A campanha, batizada de "Raridades", traz esclarecimentos sobre as mudanças no Plano Diretor Estratégico na cidade de São Paulo e sobre seus impactos no mercado imobiliário. Destaca, por exemplo, que ainda há oportunidade para comprar imóveis em áreas com restrição a vagas de garagem sem ter de pagar valores adicionais pelos estacionamentos.

Pâmela Reis



'Os descontos foram dados em relação à tabela, que, em alguns casos, foi reajustada em ritmo mais forte que o preço de mercado'

Eduardo Zylberstajn coordenador do índice Fipe/ZAP


A Eztec também passou a investir mais em marketing para atrair o cliente ao ponto de venda. "Ficou mais caro vender imóvel", afirma o diretor financeiro da empresa, Emílio Fugazza. O executivo, no entanto, diz que a companhia ficará de fora da onda de descontos expressivos e não vai corroer a margem da empresa com a oferta de preços abaixo do mercado.

Divulgação: João Fortes
Empreendimento Mansão Wildberger, da João Fortes, em Salvador. Empresa aposta em produtos "certeiros" para ter sucesso nas vendas

A solução, segundo ele, é frear os lançamentos e esperar passar a onda de feirões promovida pelas concorrentes. "Não vamos competir com preços irreais", argumenta. Ele ressalta que as liquidações de estoque eram esperadas pelo mercado, já que refletem o fim de um ciclo de crescimento acelerado nos lançamentos promovidos pela maioria das empresas de capital aberto entre os anos de 2007 e 2011. Neste período, o volume de lançamentos anual das incorporadoras de capital aberto, que somava R$ 9 bilhões em 2006, chegou a R$ 42 bilhões em 2011.


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