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Estratégias de venda para público de baixa renda

Cerca de 40% do mercado econômico no Brasil é composto por analfabetos funcionais, mas 75% dos consumidores das classes C, D e E são usuários de internet. Conheça esse público e saiba como conquistá-lo

Por Thiago Oliveira
Edição 96 - Julho/2009

Rob Marmion, James Steidl, Andresr, visi.stock, Al
Apenas pelo potencial de compradores
que carrega embutido, o mercado de baixa renda já mereceria atenção especial das incorporadoras brasileiras - e assim vinha acontecendo, nos últimos anos, com a entrada das grandes empresas de capital aberto nesse segmento. Agora, com os R$ 34 bilhões em subsídios do Governo Federal, destinados ao programa Minha Casa, Minha Vida, voltar-se para a incorporação de moradias econômicas tornou-se inevitável: é nada menos que o principal caminho para a construção livrar-se dos efeitos perniciosos da crise mundial e retomar o ciclo de crescimento.

Mas a demanda gigantesca por habitação nas classes populares também traz o desafio da divulgação desses empreendimentos pelas vias certas, com linguagem adequada, de modo a atingir o público de baixa renda nos seus anseios mais prementes. É nesse sentido que muitas empresas pecam. "O erro mais comum é achar que a pessoa de baixa renda é igual a um consumidor de classe A, só que com menos dinheiro", cita o consultor Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular, instituto de pesquisa especializado no mercado de baixa renda. "Com isso, tenta-se sofisticar demais a linguagem, o que torna o produto inacessível", complementa. Fábio Rossi Filho, diretor de marketing da Itaplan, uma das imobiliárias mais atuantes na baixa renda, hoje com 3.500 unidades econômicas no portfólio, segue o mesmo tom: "Eles querem ofertas mais diretas; menos texto e mais objetividade", resume.

Para Fábio Cury, presidente da Cury Construtora e Incorporadora, o pragmatismo na comunicação passa a convergir totalmente ao novo cenário instaurado pelo programa habitacional do governo. "A ênfase se dá muito mais na questão do preço do que no empreendimento em si", afirma. "A primeira mensagem que temos de passar é que aquela pessoa que nunca poderia comprar um imóvel, agora pode. De que maneira? Dizendo que o governo vai pagar uma parte do apartamento - muita gente nem sabe o que significa a palavra 'subsídio' -, numa linguagem bem simples e clara."

O executivo conta que esse destaque ao aspecto financeiro é estendido à primeira conversa pessoal com o futuro comprador. "Começamos fazendo quase uma análise de empréstimo, colhendo informações sobre a renda dele, para que possamos mostrar quais produtos temos disponíveis à sua faixa salarial", diz Cury.

Ações de marketing bem montadas e bem absorvidas apresentam ainda o benefício de encaminharem às empresas somente o perfil de público que interessa. Isso porque o programa Minha Casa, Minha Vida, como se sabe, engloba grupos de renda bastante largos. "Quando coloco a placa do programa no meu plantão de vendas, posso atrair interessados com renda de um a até dez salários mínimos. Só que poucos vão se enquadrar nos meus imóveis, que hoje são destinados à faixa de seis a dez salários", comenta Hugo Louro, gerente de incorporações da Atua Construtora e Incorporadora. "Temos que tirar usufruto do marketing direcionado justamente para selecionar o público que podemos atender."

Exatamente porque o conceito de baixa renda é elástico, o conteúdo das divulgações e mensagens publicitárias varia drasticamente, dentro da faixa abarcada pela política habitacional. "Existe o perfil de linguagem varejada, em que o anúncio tem a foto do produto, onde é importante o preço final e, mais importante ainda, o preço da parcela que cabe no bolso, aquele fundo vermelho com letra amarela escrito 'mensais de R$ 199,00", descreve Louro. "E há também o anúncio mais elegante, em que colocamos a planta do apartamento, mostramos os detalhes arquitetônicos do produto, o nome bonito do edifício - algo que chame a atenção pelo conceito, e não explore somente os apelos comerciais", diz.

Para ele, utilizar uma linguagem ou outra depende, além da faixa de renda dos compradores, da localização do empreendimento. "Se estou num terreno em Taboão da Serra, bem afastado, vou usar uma campanha bem mais varejada do que usaria na Mooca, para o mesmo empreendimento com unidades de 48 m²", exemplifica Louro.

Outro fator influente, prossegue o gerente da Atua, está relacionado aos apartamentos remanescentes de cada projeto. Uma campanha de marketing sofisticada que resulte na sobra de algumas unidades pode forçar a uma "varejada" no teor dos anúncios, para que se tente completar a comercialização de todo o empreendimento - o mesmo valendo à situação inversa, de campanhas inicialmente varejadas que, ao final, ganham matizes requintadas para liquidação dos remanescentes.

Mídias
Quais os locais mais apropriados para veiculação dos anúncios visando à população de baixa renda? Além dos meios tradicionais (revistas populares, cinemas, shoppings, transportes públicos, jornais), a internet é ferramenta-chave em qualquer estratégia: 75% dos usuários da rede, no Brasil, têm renda familiar de até cinco salários mínimos, de acordo com dados do Cetic (Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação).

Na Cury, a estrutura de internet está sendo reformulada, com o objetivo de transformar o endereço eletrônico da empresa num site de e-commerce. Já no portal da Itaplan, são feitos cerca de três mil novos cadastros espontâneos a cada mês, de interessados em receber ofertas de produtos. Na construtora Atua, 35% das vendas têm origem em contatos feitos pela rede de computadores, em hotsites dos empreendimentos ou banners em endereços diversos de classificados imobiliários.

Ferramenta bastante usual entre as construtoras, a distribuição de panfletos foi banida do maior mercado brasileiro, o município de São Paulo, pela lei 14.223/06 - a chamada "Lei Cidade Limpa". A Cury, no entanto, encontrou uma forma de continuar com a prática sem desrespeitar a norma: passou a patrocinar um pequeno jornal de bairro, com dicas úteis à população, e insere os anúncios dos empreendimentos em uma das páginas do informativo. "Isso é legal, perfeitamente instituído no município", salienta o presidente Fábio Cury.

Ao todo, segundo as fontes consultadas, o processo de comercialização de um empreendimento popular - incluindo gastos com anúncios, corretores, imobiliárias, entre outros - consome uma fatia que oscila entre 2% e 7% do VGV (Valor Geral de Vendas) - contra 10% estimados em projetos de alto e médio padrão.

Vizinhança
O grande número de adeptos da panfletagem, mencionada há pouco, indica a importância do entorno do terreno como fonte de possíveis compradores. "O público da baixa renda compra fundamentalmente onde mora, passa ou trabalha", diz Hugo Louro, da Atua.

Segundo Meirelles, do instituto Data Popular, o consumidor das classes C, D e E apresenta muito mais apego ao seu bairro do que o consumidor das classes A e B. "Se a pessoa, no Rio de Janeiro, sai do centro e vai morar na Barra da Tijuca (ou, em São Paulo, sai do Morumbi e vai morar em Alphaville), não faz muita diferença. Agora, se a pessoa de baixa renda for para um bairro muito distante, vai perder toda a rede de contatos que possui - e essa rede faz com que ele economize dinheiro."

O consultor ilustra essa economia com o seguinte dado estatístico, levantado pelo próprio Data Popular: 44% das famílias de baixa renda cuidam da criança do vizinho - índice que é de apenas 6,5% na classe A. Reforçando o argumento da economia, Meirelles acrescenta que "se a pessoa muda para um bairro novo, não vai conseguir pagar fiado, porque ninguém a conhecerá".

O presidente da Cury discorda dessa visão: "Na baixa renda, as pessoas querem onde conseguem pagar - não importa se a família morava em Taboão da Serra e se mudou para a zona Leste (de São Paulo)", assegura.

Motivo de divergência também são os pontos para atendimento dos clientes. Desde janeiro de 2008 (época em que experimentou um aumento no volume de negócios após ter feito sociedade com a Cyrela), a Cury concentra a recepção do público em uma loja no Shopping Itaquera, região periférica de São Paulo. Lá, vende em média 100 apartamentos por mês, resultado tão acima das expectativas que a empresa estuda abrir outros três postos semelhantes - "também em áreas de periferia, não necessariamente em shoppings e nas imediações dos nossos empreendimentos", conforme adianta Fábio Cury. "O sistema de vendas tradicional muitas vezes não é o meio mais fácil de encontrar o cliente da classe C. Ele tem mais dificuldade do que as outras classes para se deslocar até os plantões", opina o empresário.

Fábio Rossi Filho, do marketing da Itaplan, revela que a imobiliária já teve, no passado, lojas centrais de vendas, mas que esse sistema foi desativado. "Sabemos que o cliente quer ir até o local, achamos muito importante ter o ponto de venda arrumado." E alfineta: "Em geral, empresas que têm essas lojas (fixas) não têm o ponto de vendas bem ajeitado".

Para Meirelles, do Data Popular, mais relevante que a localização do ponto de venda são as equipes internas de corretores - que, na sua avaliação, não estão preparadas. "Quando chega uma pessoa com chinelo de dedos no estande, muitas vezes não é atendida, ou é atendida com má vontade. Isso é pedir para perder venda", adverte.

Perfil da baixa renda
n Classe C - 6 a 10 salários mínimos, segundo classificação da FGV
Classe D - 3 a 6 salários mínimos
Classe E - 0 a 3 salários mínimos
n
Representam, ao todo, 85% da população brasileira
n
Movimentam R$ 620 bilhões por ano na economia
n
Em média, 88% da população adulta não têm curso superior
n Detêm 69% dos cartões de crédito do País
n
São 75% dos usuários de internet
n
Aproximadamente 44% das famílias cuidam da criança do vizinho, contra 6,5% na classe A
n
Renda cresceu R$ 163 milhões de 2002 a 2008
n
Todo o ano, surgem no Brasil 1,2 milhão de novas famílias - 80% nas classes C, D e E
n
Cerca de 75% dos consumidores de classe C têm algum tipo de receio ao comprar um imóvel, contra 45% na classe A
n Na classe C, receio é de não conseguir pagar o imóvel. Na classe A, medo é o da construtora não entregar.

Divulgação: Itaplan
Dicas de marketing
Para redação dos prospectos e materiais de divulgação, fique atento à capacidade de leitura do público-alvo. Segundo o Data Popular, 40% do mercado econômico no Brasil é composto por analfabetos funcionais, que apenas:
n Leem posters ou anúncios com letras grandes ou ilustrações
n
Leem manchetes de jornais ou revistas
n
Anotam o número de telefone ou leem preços
n 77% dos brasileiros não são fluentes na leitura de gráficos e tabelas

KOUNADEAS IOANNHS/Shutterstock

Principais erros
Equívocos das empresas no relacionamento com o público de baixa renda, segundo o consultor Renato Meirelles
n Achar que a pessoa de baixa renda é igual a um consumidor de classe A, só que com menos dinheiro
n
Sofisticar demais a linguagem comunicativa, tornando o produto inacessível
n
Não deixar clara e transparente a política de pagamento das prestações. Se estiver com dúvida, consumidor não compra
n
Nos anúncios e material publicitário, ignorar certas referências estéticas derivadas da cultura popular, como tons coloridos, alegres e extravagantes - em oposição aos tons pastéis empregados para as classes A e B
n Corretores despreparados para lidar com comportamentos típicos desse público

>>> Depois da venda - Saiba como deve ser o relacionamento da construtora com o cliente de baixa renda, após a assinatura dos contratos

 

Conteúdo online exclusivo:
>>> Veja apresentação montada pelo empresário Elbio Fernández Mera, vice-presidente de marketing do Secovi-SP (Sindicato da Habitação de São Paulo), sobre como atingir o público das classes C, D e E.

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